进之策 2021中国家居品牌大会•北京峰新威尼斯
日期:2022-11-27 12:46   阅读:   来源:未知

  洗礼之后,谁主沉浮?2021年5月15日,在由北京商报家居融媒体主办、霍尔茨木门协办、全国工商联家具装饰业商会提供机构指导、腾讯家居│优居研究院提供媒体支持的2021中国家居品牌大会北京峰会上,居然之家副总裁任成,集美家居总裁刘志萍,城外诚市场总经理刘洋,家和家美董事长田耘,TATA木门董事长纵瑞原,梵华怡居创始人高进,博洛尼CEO蔡兴国,百强家具总经理陈晓太,强力家具董事长张福才,意风家具执行总裁舒迅、温嘉欣,米兰之窗董事长马俊清,特普丽墙纸总经理杨帆,维盾门窗总经理张斌,瑞福睡中国区总裁叶大勇,飞美地板总经理鲁杰,米兰春天散热器董事长王廷国,欧仁地板名品汇总裁姜军,汇龙涂料销售总监尹志明,轻松装联合创始人沈岳,霍尔茨木门总经理赵崇联,全国工商联家具装饰业商会副秘书长殷超,腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志等家居大咖一道,在北京商报家居事业部主任吴厚斌的主持下,研讨2020年疫情后家居企业的奋进之策。

  任成表示,近年来居然之家卖场在不断地转型升级,这不代表居然之家要去做购物中心,而是先把家居主业做强,转型只是为了赋能主业,促进主业进一步发展,从而巩固市场的地位。

  居然之家北四环店是公认的中高端卖场,高端的市场定位决定了需要高端品牌相匹配。目前居然之家的定制区域中有国际品牌、进口品牌,同时引入了个别在国内市场定位比较高端的定制品牌。

  时下高定概念在定制行业中十分火热,随着家居行业跨界的流行,出现了门墙柜一体化的趋势,越来越多的企业向综合品牌方向发展。任成认为多品类是趋势,但做多品类一定要以强势的品类为主业,比如人们提到索菲亚就会想到衣柜,提到欧派就会想到橱柜和定制,提到TATA就会想到木门。

  以木门为例,在家居卖场中木门品类是需要存在的,只是目前木门产品同质化比较严重,尤其是定制带来的市场分流,使很多木门品牌的生存空间受到压缩。所以即使TATA木门这样的品牌越来越大,一些品牌近年来逆势增长,但也必须看到一些木门品牌生存不下去了,每个品牌有自己的产品特色,也有自己的经营定位。

  刘洋分享道,随着疫情好转,疫苗接种率不断提升,家居市场正在复苏。在当下情况下,城外诚不会轻易调整布局,以免伤害到客户的根本利益。“今年不适合调整,实在是心疼商户们。大家一起扛过了最艰难的时期,我们应该讲一些人情味。”刘洋透露,目前城外诚市场已有400多家品牌入驻,其中头部品牌约占20%。“城外诚会兼顾所有品牌,除头部品牌外,更要考虑到其他80%的品牌的生存。”她表示,今年城外诚市场的情况要好于去年和前年,春季的销量有一波猛增。

  “卖场是平台,要服务大家。市场需要什么,我们就做什么。调整也要紧跟市场方向,不能固守原来的套路。”刘洋介绍说,2020年,城外诚就根据市场的需要调整了家具展区,建立了一个一万平米的定制区,为板式转型定制的品牌发展赋能。面对当下的高定热,城外诚则暂不考虑为其设置独立的区域。“设一个区域让大家搏杀价格并不好,但是我们会尽可能地给高定品牌让出最好的位置,让最高端的客群看到整体市场品类的发展。”刘洋表示,“现在城外诚的调整方向很清晰。高定有自己的客群,我们会想办法逐渐让轻奢品牌、高定品牌在城外诚得到更好的呈现,下一步也希望引入更多头部高定品牌进场。”

  刘志萍表示,近年来集美家居不断探索多业态经营,开辟了大约十万多平方米的店面,向“吃喝玩乐购”一站式商业综合体发展,同时集美集团正向金融、地产等领域扩展。

  集美家居的多业态经营涵盖电影院、儿童娱乐、儿童培训、游泳培训等多领域。“做多个产业是企业老板的一种情怀,不管做的好与坏。在企业转型过程中,多业态确实不如家居卖场好管理,对卖场也是一个考验。”刘志萍表示,未来将为商户、消费者提供更舒适、安全的卖场环境,与大家共同发展。

  田耘表示,过去的市场环境中,卖场平台占主导。现在品牌厂商占主导,品牌的价值就凸显出来,倒逼卖场平台提高档次和服务质量。

  为了更好地服务商户,提升卖场服务品质,2019年9月23日,家和家美和京东合作开辟了京东红木家具旗舰店,通过线年家和家美与抖音合作,设立了线下展厅,通过线上引流增加卖场流量。

  田耘认为,跨界经营的概念是随着时代社会的进步发展、提升和完善。家和家美跨界比较早,在2010年就和全聚德集团合作,全额投资北京全聚德系里最大的6000多平方米店面。此外,家和家美还投资了五金汽配、娱乐城,娱乐城最火的时候一晚上有5000个消费者。

  “经过2020年疫情仍然健康活着的企业是不容易的,在这个过程中一些企业甚至迎来新的发展。”田耘表示,永远对家居产业充满希望,市场一定是好的,有家就有家居消费需求。

  赵崇联分享道,身为国企,霍尔茨始终以雄厚的资源为背书,深化工艺,强化品牌核心优势,走自己的路。近20年以来,霍尔茨持续发展状况良好,2020年疫情期间,霍尔茨的业绩取得较大幅度的提升,2021年至今仍保持着良好的发展势头。

  以德式T型门起家,霍尔茨在专注门类的同时,也以设计和工艺赋能,将触角逐渐延伸至护墙板、柜类等全屋品类,形成了以木门为核心的大家居协同发展战略。赵崇联强调,霍尔茨将继续深耕德式T型门与CPL饰面,以“型”与“面”的结合,开拓更大的市场,为更多消费者呈现美好生活。“未来,希望与各大卖场、家居品牌强强联合,互惠共赢。”赵崇联表示。

  纵瑞原分享道,TATA木门会坚定走下去,专注做门,“我不认为专业化是错的,无论是做单品品牌,还是做平台,或者做多品类,最核心的是有没有自己的核心竞争力。如果主业拥有核心竞争力,占有一定市场份额,进行结构性发展也没错;但如果没有形成自己的核心竞争力,就去拓展其他品类就是错的。”

  在2018年之前TATA木门一直处于高速增长状态,2019年受经济环境影响压力增大,2020年疫情来袭使得压力更大。但纵瑞原认为,所有的事情有不利的因素就有有利的因素,压力可以让行业更快地进步。“TATA木门很多计划就比原来提前了,这是疫情带来的影响,新威尼斯v0008也是疫情带来的好处。”

  面对定制趋势与门墙柜一体化的热潮,TATA木门不为所动,即使部分建材城取消木门区,只能进入定制区,纵瑞原也并未松口:“未来会与定制品牌竞争,让我们有一些压力,但TATA木门会坚定走下去。”他呼吁做单品品牌的企业能坚定下去,更好地为消费者服务。

  高进分享道,梵华怡居之所以能实现北京欧派单品牌在北京市场破十亿的奇迹,是在特定的历史时期发生的,由两方面因素共同促成:一是与卖场建立良好关系拿到更多优质门店资源,一是受益于在中国城市化进程中家居行业的快速发展。

  成绩属于过去,梵华怡居如何谋更好的未来?高进指出,接下来,无论是做一个企业,还是做一个品牌,首先要建立核心竞争力,有了核心竞争力就越来越好做,再要继续做大可能就要建立行业壁垒,这样别的企业就很难与之竞争,像以前行业经常用的简单的价格竞争也会失灵。“15年来我们玩定制更娴熟一些,也在做木门、软体。我们从北京走向了上海、武汉、南京等地,建立核心竞争力和行业壁垒。在卖场和品牌的支持下,梵华怡居未来会做的更好更大。”

  蔡兴国分享道,全屋定制最核心的点,一个是设计,一个是安装交付。作为高定领域有零售能力的唯一品牌,博洛尼通过不断学习,抓好这两个核心,在2021年第一、二季度实现了较高的增长。

  “做企业要多学习。”蔡兴国表示,管理语言都是相通的,这里面既有科学也有哲学,自己去悟太慢了,必须要不断向优秀企业学习。“做好设计和安装交付的背后是模式、机制、文化、薪酬方案、人才架构等方面的优化、升级。”蔡兴国透露,博洛尼已经探索了十年,在设计层面,博洛尼每年投入逾两千万,现在正在通过学习狠抓设计效率。“每周二、周三我们都有全国优秀设计师的案例分享,以及家装知识的学习,继续提升设计与安装交付的落地。”

  鲁杰表示,飞美地板在十四年的发展进程中,一直专注做高端进口地板的代理商,在国内通过营销开拓服务,及时迭代国际化潮流产品,在行业里保有竞争优势。

  近年来,地板行业作为传统家居建材里面基础的品类发展一直非常平稳,但是由于产品比较简单,目前在行业中同质化比较严重,行业竞争日益激烈。进入到大家居时代,很多地板企业转战比较热门的定制、门窗行业,同时品类的一些头部品牌也在向地板行业延伸,进一步加剧了地板行业的竞争强度。

  “未来飞美地板还是要坚守行业、坚守专业,通过打造产品优势,加强渠道开拓和服务能力,不断提升内部建设,以终端客户的需求和满意度为中心,强化出自己的专业性。”鲁杰表示,飞美地板的目标是成为进口地板这一细分领域里面的品牌领导者。

  姜军表示,单一的品类已经满足不了分销商的业务需求,也无法对消费者产生足够大的吸引力。“现在我们以地板为核心,整合了窗帘、布艺等品类,创新推出了1+N模式,推出以来市场反响十分好。”

  “我们从厂家那里拿货,价格优惠,产品种类齐全,可以一站式为用户解决家装问题。”有着在北京二十年左右的经验积淀,目前欧仁地板在京津冀和东北共有上百家分销商。姜军表示,“我们今年会在京津冀和东北地区再开至少十家店,每家店面积最少两百平方米,所有的店面全部采用升级后的1+N模式,这样欧仁地板也会在未来的市场更上一个台阶。”

  陈晓太分享道,面对家居行业的大变革,无论是做专一还是多元化的发展,都有发展空间,关键是要找到自己的核心优势,通过产品与服务提升客户满意度。

  “随着行业市场的巨变,北方的制造业面临制造成本、务工成本增高等压力,通过工业4.0提升智能制造是一条路,这条路上更重要的是做出核心优势。”家具的核心优势是什么?陈晓太认为在于设计。“家具与艺术相关联,我们不能成为板材的搬运工。”基于此理念,百强始终坚持设计领先的思路,赋予产品更多附加值。而做好设计的关键,在于解决客户的需求,百强一直在以客户为中心,探索着消费需求的变化。

  “在信息闭塞的时代,客户消费简单粗暴,直接去卖场就可以了。现在信息发达,客户在购买前已经可以充分了解品牌,先决定买谁。最终大家比拼的是客户的满意度,这需要多方面的协同努力。”陈晓太呼吁品牌与卖场未来能更紧密地合作,持续提升客户的满意度。

  张福才分享道,定制是大势所趋,也是强力家具未来的发展方向。“没有定制,板式家具最终一定完蛋。”

  如何升级工业4.0,以产能制造赋能企业生产?在张福才看来,做好定制的关键不仅在于其企业的硬件与软件,更在于工业化4.0的实现。“有硬件,有软件,只是证明企业可以活下来,但随着竞争的激烈程度不断加剧,没有迈向工业4.0的企业最终还是要完蛋。”基于此,2020年,强力家具在天津新建了一家工业化4.0板式家具工厂,预计将利用两年的时间建成。届时,将会给强力家具带来更大的发展势能。

  值得一提的是,强力家具还在口罩及其他防护用品等品类有所涉猎,以其原有的渠道优势为背书,在后疫情时代另辟蹊径,为企业的增量发展提供了全新视点。

  舒迅和温嘉欣从美国回来后,发现周边朋友都喜欢高定的产品。在与90后设计师沟通后,舒迅和温嘉欣推出了全新的高端定制品牌诺曼(NORMAN)。2020年8月28日,诺曼在居然之家北四环店开出第一家店面,第一个月销售额就将近100万元,与意风家具正常的店面销售额基本持平。继居然之家北四环店之后,诺曼又在大钟寺、城外诚、十里河开出三家店面。

  作为意风家具旗下高端定制品牌,诺曼有着意风家具20多年的品牌沉淀作基础,全品使用全德系品牌,联手意大利设计师专注高端人群生活方式定制家具。产品以衣帽柜为主力阵容,涵盖了卧室、客厅、餐厅、书房等整体家居空间,同时融合了意大利时尚艺术设计,采用德国工艺品质,专为中国高端家庭量身打造时尚奢华的高品质生活环境。

  “想超越大树,要从小苗开始。”舒迅表示,通过不断探索、不断进步、不断迭代,或许就能找到一条发展的通路。

  马俊清分享道,门窗是近两年刚刚快速崛起的品类,过去消费者对于门窗的需求大多数在封装阳台等方面。但如今随着消费水平的提升,消费者对于改善型的门窗需求增长,门窗市场迎来风口,米兰之窗也在学习中不断优化着自己的产品线、服务体系,提前准备了从B端到C端的很多预案。

  米兰之窗在前几年才刚刚进入C端市场,但是在2015年,就开始做了工业4.0的定制生产线,解决未来可能发生的问题,尤其是每家每户客单交付的问题。马俊清表示,特别庆幸提前做了这些工作,因为“随着店面的发展,客户的不断增加,交期和服务真的是非常大的一件事情。无论是铝包木产品、铝合金产品,我们都在设计生产线的时候考虑到了智能制造和定制的要求,保证交付。”而且门窗对技术、生产工艺等的要求也比较高,米兰之窗也提前在科技、工艺等方面进行了布局。

  “门窗市场有着庞大的体量。”马俊清表示,无论从市场角度还是国家战略角度,门窗品类都是一大蓝海,“我们对此有着很大的信心。”

  张斌表示,门窗品类在家居卖场里占的份额不大,近两年处于风口的红利期,维盾门窗也在疫情之后加速扩建厂房。

  维盾门窗比较年轻,进入门窗行业的时间不长,产品以铝合金门窗为主,定位于中端市场,从销售价格来看从300元到3000元都有。“维盾的优势在于,我作为创始人有20年以上的门窗从业经验,在京东、天猫等线上平台拥有运营十多年经验的团队。”张斌表示,“未来维盾将把门窗做深,我们只坚定一点,做好自己,专注门窗,相信明天是会很美好的。”

  叶大勇分享道,从11年前代理瑞士高端品牌瑞福睡开始,欧易家一直在睡眠红海里奔波。值得庆幸的是,瑞福睡提供的不仅仅是睡眠产品,更是一套仿生睡眠系统,这让它以不可替代的核心竞争优势在红海市场开辟了新蓝海,做出了还不错的成绩。在居然之家等主流卖场,瑞福睡几乎年年是销量亚军或季军。2021年,一场疫情之后,人们更加注重健康,对于家居用品的品质也有了更高的追求。在这种背景下,欧易家在瑞福睡系统的基础上,融合更多瑞士品牌、产品,推出欧易家高级瑞士生活馆,满足消费者对于高品质家居的新需求。

  叶大勇表示,欧易家高级瑞士生活馆是中国第一个做瑞士高级生活馆概念的,会一站式为消费者提供瑞士家居及周边的瑞士高级生活品。

  欧易家高级瑞士生活馆的用户画像非常精准,根据精准的用户画像,欧易家高级瑞士生活馆会提供对等的产品,助力消费者打造更优质的生活方式。新威尼斯v0008:22位家居大咖共话奋同时,也会通过渠道拓展,把这种生活方式推广给更多用户。目前欧易家高级瑞士生活馆在居然之家北四环家之尊、SKP、国贸商城等高端商场开起了店面,接下来将在全国各地开始布局,择取优质的城市与经销商发展代理。

  一,北京有着极大的家装需求。沈岳表示,北京是中国的首都,也是中国最好的城市,尤其是在消费者端,北京市场占绝着相当大的分量,大有可为。

  二,家居企业不要给客户设限。“客户有着自己的需求和要求,他们很清楚自己喜欢什么,需要什么,想要什么,家居品牌要做的就是充分利用线上线下的流量,以营销为门店等渠道赋能,同时关注运营,将获取到的流量最大化。”

  王廷国表示,产品的升级是为了满足消费需求,新的消费趋势下,过去的产品服务化将不再适用,未来一定是将服务产品化。

  专注暖通散热器领域二十年来,王廷国发现大多数人都在谈两个话题:一个是平台,一个是专注。散热器在家居行业属于小品类,客单价只占家装消费的3%-4%。但小品类也有生存空间在我国北方有供暖期,但是南方没有供暖,大量的南方人在北方生活之后,回到南方突然发现不能适应家庭生活,由此供暖产品市场的需求也在不断增加。

  王廷国一直思考,对于散热器品牌来说,是靠营销推动还是靠产品推动,但归根结底还是要满足消费需求。以北京为例,每年3月15日停暖,11月15日开始供暖,个别房子的供暖时间可能还会延长半个月,但是大部分都会统一停暖,这时室外的温度很低,生活品质大打折扣。“有没有产品在集中供暖结束之后可以延续供暖?这是我们一直研发的方向。”王廷国表示,电暖气很成熟,水暖也很成熟了,米兰春天推出水电两用的新型开创性产品,可以更好的满足部分受停暖困扰消费群体的需求。在产品销售方面,主要通过三个途径,“一是为开发商做配套,二是做OEM出口,三是通过经销商做零售市场”。

  “过去都讲产品服务化,未来一定是将服务产品化。”在王廷国看来,现在很多企业做得很好,源于他们做的是直营,通过直营建立一套体系和模型,更能了解C端用户的需求。“米兰春天在全国有多家直营公司,可以为代理商提供一套真正有效的营销方案。产品的革新+服务的升级,才是企业的未来之路”。

  杨帆表示,特普丽在2020年度进行转型升级,转型以来,业绩不断增长的同时,也得到了不少同行和异业的认可,这主要有四点原因。

  二、产品生态化。向南方的企业学习资源整合,综合地调动全国的人才、服务、产品体系,提升对市场的反映度与理解度。

  三、绿色发展。不仅仅只是简单的环保性发展,还要考虑企业的整个生产流程过程中是不是完全的环保状态,不是只交付给业主一个环保的环境。

  四、科技化。未来中国发展对企业的要求是科技化,其中涵盖两个层面,一个是生产运营管理上的科技化,另外一个是在整个产品的科学技术上的科技化。

  在杨帆看来,墙布品类仍然还有很大的市场空间,特普丽的竞争对手也不只是涂料,还有其他品类。而特普丽的应对之道是“从用户需求出发,致力于为客户提供最专业的产品和最好的方案,将特普丽打造成引领中国墙面装饰的墙面装饰专家。”

  近几年来,由于环保等因素,木器涂料面临较大压力,但尹志明认为,只要你坚持一件事情并不断地创新,就有市场,可以发展的很好。“在市场低迷期,我们不断推出新的产品,比如:更环保水性漆产品、肤感漆、全哑半透产品、可回收利用的水性漆产品等等;针对部分的工程产品,我们推出了一系列高效率、低成本涂装方案,让工程客户的成本可以降下来。”

  尹志明相信,“只要坚持在最擅长的领域不断创新,不断为客户不断价值,一定可以获得很好的发展。”

  第一,全国工商联家具装饰业商会作为行业组织,希望能为更多企业提供服务,繁荣行业、宣传正能量。同时也希望媒体通过正确的宣传、引导、背书来服务企业,繁荣行业。

  第三,希望能多举办像今天这样的峰会,通过行业头部企业家的真知灼见,为家居企业未来发展之路提供借鉴。

  张永志表示,中国家居品牌大会和景气报告代表行业的景气指数,每年能够参加的品牌说明它正处于蒸蒸日上的发展阶段。张永志总结出四点:

  第一,目前家居行业面临一个选择,要么走规模化,要么走差异化。像TATA木门、博洛尼都处在规模化的发展道路上,如果走了规模化道路,没有规模化的成长在行业内竞争力还是比较弱的。

  第二,现在的行业细分化比较严重,在北方板式家具落后于南方定制家居之时,百强家具通过差异化走出一片天地,进之策 2021中国家居品牌大会•北京峰北京成品家居企业通过差异化也可以走出一条发展之路。

  第三,要看清自己的定位。有的企业做一百亿、两百亿,也有的企业做一两个亿,发展得也很好,企业不以规模论高低,要看企业老板的思考和定位。

  第四,线上对线下的冲击比较大,但是家居建材还是线验为主,如果家居卖场定位准确,把体验功能做到极致,还是有很大的增长空间。

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